炒作

偏偏少年情 · 发表于 2008-1-15 00:32:49

炒作这个现象，其性质不是统一的，例如它的驱力不同可能会导致不同类型的炒作，这些驱力有的是政治的，有的是文化的，有的是商业的。有看不见的手，也有看得见的手。就中国目前引起人们关注的炒作现象，商业驱力导致的较多。

孙玮：驱力不一样，炒作的对象也不一样。在媒体空间流动的信息可以分为两大类，一类是新闻的，一类是非新闻的。新闻的对象应是事实，这是毫无疑问的。在这方面，判断信息价值容易一些，看它是真是假就可以了，新闻中也有炒新闻一说，首先，编造一个事实，加以报道，是绝对不行的；但根据事实的炒作，也要谨慎看待，有些炒作是合理的。当然，对于这种合理炒作，最好不用“炒作”一词，因为这个词多有贬义；对于非正当的炒作，可称为“恶炒”，对于正当的炒作，则应称为“策划报道”，策划是常用的，也是必要的。至于非新闻类信息，如文化方面，其对象也应该是事实，但因为其中牵涉到价值评判，判断其当与不当就难一些。

李钧：我倒觉得，从驱力和对象来分，炒作固然有不同，但从产生机制来看，不同的炒作却有相同的本性。事实上，大众传媒与媒介已形成一种媒介空间，在这个空间中，流动的首先是信息，炒作就是信息流动中一种能量突然集中的现象。这倒很像金融市场中的资本流动。不同的是，资本流动的根本动力是趋“利”，而信息流动则是趋“热”。无论趋利还是趋热，都是追求效果，但如何达到这种效果，却是理性多少难以把握的，于是在这种资本或媒体逻辑的运作下，还是可能产生两种结果，一种是适当的，一种是不适当的，所以经济上会有金融危机，媒体上也有恶炒而出丑闻。

孙玮：信息以“热”的效果为趋向，固然有些道理，但我们不能忽略“因”的作用，这个因就是事实，事实与虚假，对效果的适当与不适当是有所控制的。

陈英武：虚假传播固然不对，但符合事实的信息流动却也未必没有问题。事实都有价值，将价值小的事实说得价值大，也是一种恶炒。

在文化领域，炒作对文化品性危害甚大汪涌豪：炒作可以分为正当与不正当的。但是在文化领域，特别是大量事实证明，炒作多有不正当之嫌。有许多文人，为媒体关注，于是就多方利用，为自己的声名推波助澜；还有的不为媒体所关注，但却主动找媒体，设计事件，制造热点，把自己包装出台；有的明星，专为自己成立公司，专有公关部人员策划运动，请来记者，饭局之后发新闻，这些行为，对文化品性的伤害极大。但究其原因，实起于这些文化界人士的浮躁心态。有为自己抢占“话语份额”的不健康思想，互相追赶、攀比名利。这些行为，也带来了信息的增长，但是，这种增长是派生性的，而非结构性的，正如经济一样，它是不可持续发展的。我想，面对这种现象，倒不妨提提古训：“酒香不怕巷子深”。文化本质上是潜滋暗涨的，文事则是外来张狂，文化人，还是以增强自己的底气为第一要务为好。

包亚明：西方对媒体的研究较为透彻，在他们看法中，有人较注重追问，媒体，尤其是被商业目的操纵的媒体炒作，是否会成为对大众的一种压迫？大众有知情权，希望知道有价值的东西，但商业传媒因利益驱动，是否会使民众丧失这种可能？而且我们还要特别注意这种危害的方式，商业传媒的渗透性极强，它不一定是整体灌输，而更多的只采用“收编”的手段，特别是有些倾向性信息渗透，它也适当地传播一些对自己的批评性意见，因而更具欺骗性。欧美传媒在60年代以前，基本上是向上诉求，关注王公贵族。60年代以后，转为向下诉求，下层人民的生活也进入媒体空间，但这是否意味着西方媒体总体倾向的改变呢？其实，在媒介关注劳工的同时，它把其生活中一些沉重、深刻的东西，转变成娱乐因素，再输送给下层，让他们的价值观在不知不觉中被同化，这种“收编”，也是一种炒作。至于中国，情况显然不同，但在这个炒作盛行的时代，应防止一些负面因素经媒介运作影响文化的发展。

另外在中国，说起不正当炒作，人们往往指责媒体，其实这里面文化学术圈也并非清白无辜。由于教育的关系，学术界与传媒在血缘上有亲缘关系——同学，师友，于是两方面心领神会，合作轻松，文化人的名望在商业中必然有许多增值，但是，商业传媒却破坏与阻断了学术界的规范。

王宏图：炒作的其他影响姑且不论，但在文化方面，我认为弊大于利，因为文化与媒体本质上有冲突。传统文化的价值观追求永恒，目的是成为典籍，而媒介，尤其是新闻报道，追求时效性、即时性；两者在这一点上无法调和，现在，因为大量商业因素渗入文化信息领域，又多了求知与求利的冲突。

刘轶：炒作炒作，析言之，“炒”是炒热，“作”是“作秀”，媒介总是关注热点，这无可非议；但有时一些假意“作秀”，却也牵强。

谢静：不正当炒作有三大弊端，第一是违背了新闻真实客观的基本原则；第二是侵犯了受众作为消费者的“知情权”（汪涌豪：也是自由判断的权力）；第三也损害了媒体的公信力与声誉。

良性炒作与恶性炒作的区别

孙玮：对炒作还是要区别对待，有些炒作，如策划，是必须的。新闻学有一个广为人接受的理论，叫“议题设置”，说明了这方面的合理性，它认为，可以设置某一议题，不作决定性判断，只提供信息而不提供观念。大众传媒对某一事实的关注有可能产生重大影响，合理运用可能产生积极影响。如针对人们的科技意识淡薄，媒体如多加关注，则有可能提高其地位。

李钧：炒作广义上，倒有点像修辞，言之无文行之不远，合理运用，确也必要。

张云鹏：商业炒作对文化也有正面影响，最明显的，它为文化固有的价值体系引入了新的因素，不管商业价值是好是坏，起码它是一种冲击，促成文化价值的多元化，以挑战推动文化的自我完善。我认为，文化精英与其逃避炒作，不如面对它，但面对不要沉迷其中，而要冲出、突围，这种情况会提高炒作的质量。

张敏：从文化上说，文学失去轰动效果有很长时间了；炒作机制的出现，很可能为文学找到与大众、生活的新的结合点。

探讨规范炒作的方式

孙玮：规范炒作，首先是媒体从业者要遵守自己的职业理念、行业规范。最近，李鹏委员长谈到要制订《新闻法》，这对“恶炒”之风应当有警示作用。媒体最重要的是要记住自己的性格。以事件的旁观者、记录者为基础，规范自身的议题设置。

李钧：不过，问题似乎并没这么简单，因为作为基础的“事实”是模糊的，事实的有和无、形态与展开，不可避免会为作为旁观者的媒体所影响，事实上，媒体做不到绝对的旁观，正如艺术不可能是自然的模仿一样。记得达斯汀·霍夫曼曾主演过一个电影，他饰演的记者在一次偶遇的绑架事件中，对尚不知如何操作绑架事件的绑匪作“规范性”指导，把事件影响扩大，同时自己也作为唯一的现场记者而成了传媒明星。这部片子深刻地揭示了媒体对事实的影响。而且，这种情况不仅在电影中出现，现实中也有，前不久，香港媒体恶炒养“二奶”抛妻女的丑闻，不就是一例吗？新闻的职业理念很明确，但实际不是很容易做到的，归根到底就是本来作为事件派生的媒体传播，一旦独立，就会有僭越的可能。所以，规范炒作需要复杂的、多重的手段。

孙玮：媒介客观运作原则，一向有争论，但作为行为规范依然“应该”存在。

包亚明：而且，不能忽略跨国传媒作为资本全球化的先锋，对规范炒作难度的影响；在新闻上，这方面可能简单一些，但在别的领域，如电影、广告方面，跨国传媒挟雄厚的经济实力，其强大的声音可能淹没你自我规范的努力。

谢静：目前，规范炒作确实需要较高技巧，就我们而言，起码要把握好宣传、信息传播、媒介利益的追求这三者的平衡。当然，也有一些手段是值得采用的。比如西方报纸分层有“质报”与“量报”之别，前者追求精品，后者面向大众，它们对自己的层次与受众定位各有不同。

《纽约时报》的书评可能就是较客观的、权威的，而有些报纸，则不追求这个。

李晓林：尽管有时法规不能完全消除违规现象，但至少，可以一步步走近。

汪涌豪：就文化方面来说，作为炒作的操作者一方的文化人，也要提升自己的文化品格，与完全市场化的商业运作，应保持适当距离。

张敏：消费者的成熟也是一种可期待的因素。如果受众看文学不是出于对文学的同情与怜悯，而是出于真的需要，那么，文学市场的炒作将趋向健康发展。应该看到，现在健康的因素越来越多，各方面正在主动自觉地维护自身的写作权、经营权、消费选择权等等，这些因素，将共同制约炒作的机制与文化的发展机制。

炒作带来的好处是相当多的。无论是金钱、名誉、地位、爱情等等人生所追求的一切，它几乎都能给你迅速带来。炒作的十大好处
炒作带来了什么
俗话说“有理走遍天下，无理寸步难行”，移花接木拿过来就是：“炒作走遍天下，不炒寸步难行”。可能有的读者朋友会惊讶于这个观点，以为足言过其实，那就让我们回顾一下身边这些年来炒作的“丰功伟绩”日巴。
从上个世纪80年代起，电视机的逐渐普及培养了第一批电视偶像和他们的忠实崇拜者，明星从此有了更适合自己表现的舞台，明星受社会关注的程度也空前高涨。这其中传媒功不可没。
到了90年代，广告大面积介入媒体领域，品牌、形象的树立通过更直观、鲜活的视角有了更为广阔的宣传空间，许多知名产品就是在强大的广告攻势下闯入人们眼帘的。这种当时被称为“电视商场”的形式，其实就是现如今的“炒作”，只是形式更为温和而已。现如今，炒作之势更是空前高涨，做广告、请明星代言的投入呈几何倍数增长，可是商家依然乐此不疲，足见其效用有多大。跨入21世纪，我国加入了世界贸易组织，、国内市场随着国外同行参与竞争感受到了压力、推销自己更离不开炒作。
再看国外，如我们知道的美国“好莱坞”，电。影-“奥斯卡”，成名的“李小龙”，再有像大众品牌“可口可乐”、“麦当劳”，他们都是倚靠炒作“侵入”世界各地，傲视同业的。有了这样的基石，一部影片只需挂上“好莱坞”三个字，出品商基本上就不必过多为票房问题发愁了，而且它们已形成了一套非常系统、完善的炒作流程，例如，好莱坞的影片从制作到发行就遵循一套固定流程——巨幅海报铺天盖地的宣传、首映式上的演员见面会、相关商品的同期间世……，其中许多方式已经为我国同行所翻用，并获得成功。

由此可见，炒作对人们日常生活的影响有多大，它可以改变一个人对一件事物的看法，可以决定一个人对一种品牌的好恶，可以化普通为神奇，可以让你点石成金。
以上足炒作正面的影响，它同时具有负面的影响，正如前文所述，大量低俗炒作的盛行，让社会进入了“怀疑时代”，这个影响比炒作失败本身更具毒害。也正因为此，炒作才引起如此多的争论和关注。
来自炒作角度的反思：张艺谋还能火多久
关于《英雄》和《十面埋伏》的系列炒作从商业角度来说无疑取得了空前的成功，因为它们不仅仅成为事件，甚至还成为了现象。但一个不可忽略的事实是，很多人带着极高的心理期待看完两部电影后都禁不住大失所望，除了一致肯定其“大场面”和“视觉的盛宴”(谭盾语)外，《英雄》无论是主题还是故事的流畅性都难以让人满意，《十面埋伏》也是诸多硬伤遭人诟病。此外，电影中的很多场面和拍摄技巧明显模仿《勇敢的心》和《EI、虎藏龙》。表明张艺谋对武侠打斗片的把握能力明显不足。正因如此，本属大师级别的张艺谋不得不依靠一些水准不高的招法来维持一点点艺术上的想像空间，像极力渲染游离于主题之外的唯美画面(譬如《英雄》中飞雪和如月在黄叶纷扰中过多的打斗，《十面埋伏》中章子怡演的盲歌妓过多地舞蹈表演)、牵强附会的煽情手法(譬如《十面埋伏》片尾的字幕“谨以此片纪念梅艳芳”)以及耍噱头的招数(譬如《十面埋伏》的主题曲被人嘲讽为：不明白为什么一部中国电影，却请日本一个作曲家，写一首英文歌，找一个美国人来唱)。

应该说，张艺谋通过炒作手段追求商业利益的最大化本身无可厚非，但必须看到一个本质上的危机：一方面是通过炒作制造出巨大的声势，另一方面影片本身存在着重大缺陷，两者形成了极为强烈的反差。怀着很高心理期待的观众一旦没有得到较大程度的满足，往往就会表现出反向的心理反应，报复性地夸大所期待对象的缺陷和错误，甚至有意识地进行抵制。这从《英雄》和《十面埋伏》公映后媒体和社会各界对其进行大量倾向明显的负面评价中就可以看出。在这里，炒作再次展示了它双刃剑的冷酷特性。可以肯定，无论张艺谋此后再出什么新招，《英雄》和《十面埋伏》留给人们的“黔驴技穷”的印象将会直接影响到人们的关注热情。如果张艺谋仍然灾难性地过度开采他过去的“光环资源”，只顾寻找外在的炒作要素而不致力于电影本身品质的提高，其在商业电影上疯狂开掘的第一桶金，很可能成为其最后一桶金

Bianca · 发表于 2008-1-15 00:52:56

:L 好长啊，等会儿再看

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